家庭では空回っている、コピーライターのkazです。（赤ちゃんが産まれました）
あなたはチラシのどこに力を入れて書いていますか？
チラシは水物・・・全く反応が予測できないものと言われています。
だからと言って、全く反応がなかったらと思うとゾッとしますよね。
チラシではキャッチコピーにすべてがかかっていると言っても過言ではありません。
なぜなら、人はチラシを見た「ほんの一瞬」で興味を持てるかどうか判断するからです。
その興味を「読ませる力」に変えるのがキャッチコピーの力。
９９％が反応せず捨てられてしまうチラシの命運は、
あなたの書いたキャッチコピーにかかっているのです。
そこで今回は「キャッチコピー」の仕上げにチェックして欲しい、
３つのポイントをお伝えします。
１、チラシの配布方法からターゲットを再確認
キャッチコピーははっきり言えば、
買いたい人と買わない人を切り分ける作業とも言えます。
とくにチラシという媒体の反応率は、
住宅関係なら0.01％。
単価の安いスーパーでも1％程度です。
多くの人に反応して欲しいと思ってターゲットの幅を広げてしまうのは、
誰の胸にも刺さらないキャッチコピーになる恐ろしい罠です。
まずは平均的な反応率を目指しましょう。
そこで確認してもらいたいのが、
チラシの配布方法。
実はこれだけでもターゲットの姿が見えるんです。
・新聞の折り込み
信頼度が高まるメリットがあるものの、
その読者層は中高齢者が大半を占めています。
キャッチコピーが若者向けになっていないか確認してみて下さい。
・DM（ダイレクトメール）
自社の商品やサービスを利用している人向けに直接郵送するチラシですので、
ターゲットは明確にしやすいと思います。
この場合でも全員にアプローチしたいと考えるのではなく、
リピート目的であれば継続したくなるキャッチコピー、
新商品の販売であればさらにターゲットを絞ったコピーが効果的です。
・ポスティング
地域や住宅の種類を絞って、ポストに配っていくスタイルです。
地域によって生活者層の違いや、
戸建てと集合住宅での悩みには違いが出ます。
一番効果的なのはポスティング地域のスーパーに行くことです。
地域密着で毎日利用されるスーパーに張ってある広告やPOPを見ると、
反応しやすい言葉に気づくことができますよ。
２、男性脳・女性脳を区別する
人の脳は、論理的に判断する「男性脳」と、
イメージや直感で判断する「女性脳」に分かれます。
男性であれば男性脳というわけではないのが難しいところですが、
男性の７割は男性脳、
女性の７割は女性脳だと言われています。
問題は、男性脳と女性脳では刺さる言葉が違うということ。
男性脳には、
「これを使うだけで、２ヶ月で３倍稼げる」というようなデータが刺さります。
女性脳には、
「これを使うだけで、みんなから愛されて、恋愛もうまくいく」というイメージが刺さります。
もしターゲットに男性脳のお客さんが多いなら、
刺さる言葉は、
根拠／データ／論理的／権威／問題解決／目標達成
優越感／独占／最終思考／自己完結
女性脳のお客さんに刺さる言葉は、
それを買った自分のイメージ／感情的／ずっとキレイでいたい／愛されたい
褒められたい／人と同じことが安心／共感／拡大思考／自己関連
男性・女性のどちらかに偏りがあるのなら、
チャンスととらえて刺さる言葉を使いましょう。
３、「お客さん」が主語になっているか
もし依頼を受けてキャッチコピーを作っているなら、
「依頼主」のためのキャッチコピーになっていることがあります。
とくに商品のこと、効果、会社のことを熱く書いてしまっていたら要注意。
確かに依頼主や社内での反応はいいですが、
実際にチラシを読むお客さんからすれば「関係ない」の一言です。
チラシに反応しやすい人の特徴は、
i) 解決したい悩みがある人（ニーズ）
ii) どうしても欲しいと思っている人（ウォンツ）
このどちらかです。
i) 「悩み」は４段階に分けられる
マイケル・フォーティンという一流のダイレクト・レスポンス・コピーライターは、
問題意識は４段階に分けることができ、狙うべきは「レベル３」のターゲットだと言います。
たとえば、
「コピーライティング向上サプリメント」という商品があったとすると、
・レベル１ … ライティングスキルが必要だと思っていないひと
売るのがむずかしい層。
・レベル２ … チラシを作る機会はあるが、なんとなく作ってしまっているひと
「今のままで大丈夫？」など「気づき」を与えるコピーが効果的。
・レベル３ … チラシやブログで成果が出ず、どうしたらいいか分からないひと
サプリのメリットを伝えたり、ほかのセミナーや外注との違いを伝えることで、
心が動く可能性が大きい層。
・レベル４ … 締切直前ですぐに結果を出さないとマズいひと
「今、買わなきゃ！」と思わせるために限定性やオファーを付けるのが効果的。
問題意識がレベル４の人は押せば行動してくれるので、
いかにレベル３の人に響くキャッチコピーを作れるかが大切なポイントです。
ii) 欲しいけど迷っているひとには理由をプレゼントする
人がなにかを買うという「行動」をするとき、
商品の機能よりも、「買わなきゃいけない理由」が出来たから買うのです。
たとえば、
子供服は一生モノです。だって写真に残るもん。
そごう・西武
子どもはあっという間に成長してしまうので、
いい服を買ってあげたいと思いつつ「もったいない」と止めておくのですが、
この一言は子育て世代の心を深くエグります・・・。
このコピーの横にいい服と安い服が並んでいたら、
かなり悩まされる自信がありますよ。
それくらい、買う理由を与えてあげるのも大切です。
お客さんがチラ見した瞬間に、
「すぐに悩みを解決できる」
or
「手に入れないともったいない」
と伝えられていますか？
まとめ
チラシの大半は捨てられてしまう運命にありますが、
思わず人を動かす力があるのも不変の事実です。
たった一瞬で読むかどうか判断されてしまうチラシの成否は、
キャッチコピーにかかっていると言っても過言ではありません。
最終チェックで見てほしい３つのポイントは、
１、チラシの配布方法からターゲットを再確認
２、男性脳・女性脳を区別する
３、「お客さん」が主語になっているか
絞りこんだキャッチコピーには本当に人を動かす力があります。
最後にもう一度見直して、お客さんの心に響かせてみて下さいね。
