「わかっちゃいるけどやめられない」を変える心理効果「認知的不協和」とは?【コピーライティング×心理学】


心理学コピーライティング


コピーライターのなかむらです。

「わかっちゃいるけどやめられない」
っていうものありますよね。

たとえば、

 ・お酒を飲んだあとのラーメン
 ・夜更ししながらゲーム
 ・コーラをがぶ飲み
 ・ダイエット中のお菓子やケーキ
 ・タバコ


などなど。

でも、呑んだ後にラーメンを食べないほうがいいことも、夜更しがよくないことも、タバコが健康を損なうことも、実はみんな知ってますよね。

つまり、「食べちゃいけないけど食べてしまう」「つい夜更ししちゃう」「健康を害するのは知ってるけど吸ってしまう」という矛盾した状態にあります。

このような矛盾した状態、またはこの時にストレスを感じている心理状態を「認知的不協和」と言います。

簡単に言うと「自分の間違いを認めたくない」という心理状態ですね。

タバコよりも体に悪い食品を探す

最近「タバコを吸うと10年も寿命が縮む」というTVCMをよく見かけますが、これはまさに喫煙者の方にとって「認知的不協和」が起こりやすいTVCMです。

「タバコを吸っている」
「でもタバコを吸うと10年も寿命が縮む」

という矛盾した考えを突きつけられることによって、まるでこれまでの自分の行動が否定されてしまうように感じます。

その結果、人は行動を起こそうとします。たとえば、、、

禁煙する

1つは「タバコを辞めよう」と禁煙する行動。
これまでの行動を改め、新しい考えを取り入れて行動している状態です。

先ほど例にあげたTVCMはこの行動を狙っています。(禁煙外来を増やす目的のCMです)

長生きしている人を探す

「タバコは体によくない」という考えを否定するために、長生きしている喫煙者を探したり、タバコよりもっと体に悪そうな食品を探して「こんなの食べてるほうがよっぽど体に悪い!」と自分の行動を正当化するための行動をします。

これまでの自分を守り、新しい考えを否定するための行動です。

実際、アメリカではこの行動を狙った会社があり、「体に悪かったとしても吸いたい」という喫煙者の心の矛盾を解消するために「タバコが肺ガンを引き起こすわけではない」というキャンペーンをして、タバコの購入を誘導していた会社もあります。

どちらが良い悪いということではなく、
「人は2つの矛盾したものを突きつけられると、どちらかを解消するために行動しやすくなる」ということです。

たとえば、

「健康になりたいならタバコを吸え」

という本がもしもあったら、気になる人は多いと思います。

これは「認知的不協和」の心理効果を使ったもので、矛盾する2つの言葉を並べることで興味を引き、本を手に取らせることを狙っています。

・ダイエットするならご飯を食べろ
・お金を稼ぎたいなら会社を辞めろ
・きれいにするなら洗剤を使うな

実際にこのタイトルの本はありませんが、これらも「認知的不協和」を使った表現で、最近ではこのような矛盾したタイトルの本が多いです。

「そんなわけがない」「どうゆうこと?」
と感じた疑問を解消するために、思わず本を手に取らせる効果があります。

コピーライティングにおいてはよく使われる手法です。

使い方を間違えると嫌われる

美容院に行ってせっかく髪型を変えたのに「前の髪型のほうが良かったのに」と言われると、”ムカッ!”としますよね。

服を買ったのに「センス悪いなー」なんて言われたら「最近こういうのが流行なんだよ?」と言い返したくなります。

ラーメンを食べに行った後に「もっと美味いラーメン屋があるのに」と言われると「でも美味しかったし」と、自分が間違っていなかったことを主張します。

これらも「認知的不協和」による行動。
人はお金を払ったものに対して不安になる傾向があります。

たとえば、服を買ったあと、

・他の人がどんな服を着ているのか気になる
・他のお店で同じ服が売っていたら安いかどうかが気になる


という経験が1度くらいはあるかもしれませんが、人は「自分の行動が間違いではなかった」「自分の行動を否定されたくない」という意識が働いています。

それなのに自分の行動にケチをつけられると「イラッ!」ときますし、場合によっては「この人とはもう話したくない」と避けられる恐れもあります。

悪気はなくても、その人の行動や過去を否定してしまうと、相手はストレスを感じます。

人を動かすきっかけを作る効果はありますが、デリケートな心理効果なので、使う際には注意が必要です。

 まとめ

・矛盾した状態は人にストレスを感じさせる
・そのストレスを解消するために人は行動しやすくなる
・ただ、使い方を誤ると嫌われる恐れがあるので注意が必要

いかがだったでしょうか。

人を行動させるきっかけ作りとして、矛盾した状態を突きつけることは効果的です。

ただ、使い方を間違えると逆効果になる恐れもあります。取り扱いには十分注意してください。


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