コピーライターのくろさわです。
「いつもなら買わない商品なのに、その時に限って買ってしまった」ということがありませんか？買い物をした時、なぜあなたはその商品が欲しかったのでしょう？
実は、あなたがモノやサービスを購入するときは、必ずなにかしらの「欲」が刺激されているはずです。
今回は、人の行動をうながす『もと』となる「人間の欲求」についてお話ししたいと思います。
文章ひとつで人の心を動かすコピーライティングの世界では、「いかに読み手の心理的欲求を刺激するか」が重要です。
そこで、覚えてほしい言葉があります。コピーライティングをする上で、基本中の基本の理論に【マズローの欲求5段階説】があります。
「なんとなく知っているから、今さらいいよ」と思った方もいるかもしれません。しかし、これは効果的なキャッチコピーを書くためだけでなく、ビジネス、コミュニケーションと、人が関わること全般において、使える理論なのでぜひ確認して覚えてください。
目次
【マズローの欲求５段階説とは】
心理学者アブラハム・マズローが、「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生き物である」と仮定し、人の欲求を５段階に分けて理論化したものです。
有名なピラミッド型の図で覚えている方も多いと思います。欲求には５段階あって、１から順に、ある程度満たされることで次の欲求が現れると考えられています。
１．【生理的欲求】
食欲、睡眠欲、排泄欲など、本能的な欲求。つまり生きるための欲です。
２．【安全の欲求】
安全性・経済的安定性・健康状態の維持。安定の欲求ともいわれ、住む家、収入、健康でいることを継続して得ようとする欲です。基本的に、人は安定を求める生き物だという前提があります。
３．【愛と所属の（社会的）欲求】
親和の欲求とも言います。誰かと一緒にいたい、愛されたい。自分が社会に必要とされているという感覚を求める欲求です。
４．【承認（自我）の欲求】
尊敬されたい、名声が欲しい、注目されたいという欲求です。「周りにすごいって言われたい」という感覚など。自己を尊重しようとするのもこの欲求。
５．【自己実現の欲求】
自分の持てる能力を発揮し、自分が掲げた目標を達成したいという欲求。
この理論を説明するために、私の最近の事例をご紹介します。
先日私は、普段なら絶対いらないのに、その時ばかりは喉から手が出るほど欲しくなって買ってしまったものがありました。
特急列車を使う機会が多いのですが、あるとき私の乗っていた列車が事故で停止し、車内に缶詰め状態になってしまいました。
長時間ただただ待つなかで、そんな日に限って何も口にしていなかった私は、ものすごい空腹に襲われました。飲み物も食べ物も持っていません。いつ運転が再開されるのか、めどがつかない状態でひどく不安になっていました。
しばらくして車内販売の売り子さんをみつけ、私は即座にただ目の前にあったお茶とサンドイッチをつかみ取り、買いました。普段は車内販売を利用しません。割高に思うし、車内販売の軽食を美味しそうだと思ったことはありませんでしたから。
もし、あなたが私と同じ状況になったら、どうしますか？
不安になるほどの空腹とのどの渇きに襲われていたら？
おそらく、私のように何でもいいから迷わず購入するのではないかと思います。
もし、そのお茶が１０００円だったとしても、買ってしまうと思いませんか？
これを【マズローの欲求段階説】にあてはめると、私は【1.生理的欲求】のために行動を起こしたわけです。【生理的欲求】は、生きるための本能に関わる欲求なので、１番強い欲です。この段階にいるターゲットに対しては、特にセールスを行う必要はありません。
極端な話、「はい、飲み物です。」と言うだけでも、買ってしまうレベルです。（先ほどの私の例）
その時、お茶を買った私には、「カテキン量が１０倍です」などというのは全くどうでもいい情報だというのは想像できますよね。
それでは、ターゲットの欲求の段階について考えてみましょう。
あなたがお客さんにお茶を売るとして、「これはお茶です。」とだけ伝えた場合、どれほどの人が買ってくれるでしょうか？
おそらく、誰も買わないですよね。
現代社会では、特にセールスしなくてもモノを買ってしまう【生理的欲求段階】にいる人はほとんどいません。つまり、コピーライティングには欲求を刺激する要素が不可欠だということがお分かりいただけたでしょうか。
逆にいえば、的確に欲求を刺激することでお客さんの心を動かし、行動を促すことができます。
人気のある商品は「体脂肪を減らすお茶」、「有機栽培フェアトレードのお茶」などと、特徴を提示して販売されています。
同じお茶を売る際のキャッチフレーズと、それに惹かれて購入したお客さんがどの欲求段階にいるのかの具体的な例をみてみましょう。
「体脂肪を減らすお茶」
→健康のために肥満を解消しなくてはいけない人【２.安全の欲求】
→やせてきれいになってモテたい人【３.愛と所属／社会的欲求】
「有機栽培フェアトレードのお茶」
→フェアトレード商品を買って、社会に貢献したい人【３.愛と所属／社会的欲求】
→高額でこだわったお茶を飲むことで、周りに見せびらかしたい、尊敬されたい人【４.承認の欲求】
といったように、人それぞれ気になるキャッチフレーズと刺激された欲求が違っています。「顧客のどの欲求を刺激したいのか？」それによって言葉も変えましょう。
まとめ
- コピーライティングには読み手の欲求を刺激することが不可欠。
- 読み手の欲求を刺激するために、相手がどの欲求の段階にいるかを意識し理解しましょう。
- 読み手の欲求によって、言葉を変えましょう。
マズローの欲求説について、なんとなくおわかりいただけたでしょうか？
しつこいようですが、人の欲求を理解する知識はビジネス、コミュニケーションにおいても生かすことができますよ。
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