コピーライターのまつながです。
コピーライティングを勉強したことがある人で、「コピーライティングを勉強したが、うまく実践できていない」「コピーを書いてみたのはいいが、ちゃんとできている気がしない」「書き上げたコピーをどう編集や修正をすればいいかわからない」など、コピーライティングがなかなか使い切れていない声をよく聞きます。
学校の勉強と同じで、ただそこに書いてある内容を覚えたり、何も意識せずにやるだけでは、コピーライティングに限らず、どれも成果には結びつきません。
そこで今回は、書き上げたコピーの成約率を上げるためにチェックしておきたいポイントをまとめてみました。
目次
続きを読みたいと思ってもらえるか？
あなたのコピーの文章を初めてみる人は、そもそもあなたのコピーに書かれている商品やサービスには興味がないことがほとんどです。
そんなただでさえ興味のない人たちに向けて、冒頭から商品の説明や料金、売り込みなどをしてしまうと、悪い印象を与えかねません。
そこで、最初に目につくキャッチコピーが売り込み文句ではなく、“続きを読んでもらえるような興味を持たせる”ような文になっているか確認しましょう。
これを無視してしまうと、あなたの商品やサービスがどんなに良くても、興味を持ってもらえず、がんばってつくりあげたコピーも読み進めてもらえず、結果的に購入につながらないのです。
まずは、最初に目に飛び込んでくるキャッチコピーから最初の段落の文章までは、興味を持ってもらえるような文章にすることを心がけましょう。
相手に興味を持ってもらってから、あなたの商品やサービスの特徴や強み、利点を伝えても全く遅くはありません。
お客様の “言葉” を使っているか？
世の中の誰にでも買ってもらえる商品やサービスというものは存在しません。
育毛剤であれば、女性よりも男性に向けた”言葉”にするべきですし、ネイルサロンであれば、男性よりも女性に向けた”言葉”の方が響くでしょう。
自分の商品やサービスが、どんなお客様が使うものなのか、そのお客様が普段どのような言葉を使うのかを意識してみましょう。これは意外に重要なポイントなのです。
例えば、「バズる」という言葉は、ITに慣れている若者やその業界を専門としている人たちには届く言葉ですが、それ以外の人から見ると「バズるって何？」と疑問点になってしまい、コピーの続きを読まない可能性が高くなります。
もしあなたの商品のターゲットが若者やIT関連の人でないのであれば、「バズる」という言葉は使わない方が良いということになります。あなたも意味がわからない言葉がいたるところにある文章を読むのは辛いですよね。
コピーを書いている人にとっては、自分が慣れている言葉は他の人も知っていると思いやすいこともあり、日頃から意識することが大切になってきます。
どうしても難しいという場合は、実際に商品やサービスを使うターゲットと同じ、または近い友人などに自分のコピーを読んでもらい、アドバイスや疑問点を指摘してもらうと良いでしょう。
相手が持つ “疑問” を把握しているか？
このチェックポイントは、コピーを書くテクニックの中でも特に重要です。
コピーは実際の訪問販売の営業などとは違い、目の前にお客様はいません。コピーは意思を持ちませんから、相手がコピーを読んだときに疑問が生じたとしても「それはね・・・」と丁寧に答えてくれたりはしません。
このようなケースを防ぐために、コピーを読んでくれた人たちの疑問点や異論、反論をあらかじめ予測し、答えを用意しておくことが必要となります。
これを怠ることは、実際の営業で、相手から「◯◯がよくわからないんですが、どういうことなのでしょうか？」という質問をされたとしても、それを無視して、ただひたすら商品の説明をしているようなものです。こんなことをされたら「この商品を買いたい」とは誰も思わないでしょう。
また、相手の疑問に対する答えを用意しても、まだ相手が疑問や不安を持つこともあります。
そのようなときには、商品を購入した後も質問に電話で応じる、商品の保証や交換などをあらかじめ掲示するなどの「アフターフォロー」をしっかり用意しておくことをコピーにも明記しておくことで解決できます。
顧客は「この商品・サービスを買って損をすること」を怖がっています。どの商品やサービスを扱うにしても、「お客様の恐れをなくす」ことを意識しておくと、あなたの商品を安心して購入してくれるようになります。
小見出しを有効活用できているか？
小見出し（上記の「小見出しを有効活用できているか？」の部分です）は、コピーの要点をまとめ、コピーを読もうとする人が全部読もうかどうかを判断させる役割を持っています。
「え？それだけ？」と思う人がいるかもしれません。
しかし、もし、小見出しがなく、ひたすら文章が続いているコピーがあるとすれば、そのコピーを全てを読もうとする人は確実に少なくなるでしょう。少なくとも、私は読む気が失せます。
小見出しは、文章が長くなりがちな中盤に入れると特に効果があるので、文章が長くなりすぎて見づらいと思ったら、小見出しを入れてみることを考えてみましょう。
リズムのある文章になっているか？
歌にリズムがあるように、実はコピーにもリズムがあります。
リズムというとイメージがしづらいかもしれませんが、要はどの文章も同じような長さで延々と続いていると、人は退屈に感じてしまうのです。
歌でも最初から最後までサビだったり、Aメロだったりすると退屈になりますよね。コピーでも同じです。
短い文章、次に長い文章、中くらいのボリュームの文章、また短い文章、今度はさらに短い文章、次はとても長い文章など、文章毎に変化やリズムをつけるのです。
ひと言でまとめると、“明らかにわかる文章のパターンを使い続けない” といった感じでしょうか。
短い文をAメロ、中くらいの長さの文をBメロ、長い文章をサビなどのように、バランスよく書くと、素敵なリズムがうまれます。
興味を持った人が飽きて読むことをやめてしまわないように、最後までリズムをつなげていきましょう。
シンプルな説明と複雑な説明を使い分けているか？
コピーにおいて、商品の説明をするときにはある原則が存在します。
それが「シンプルな商品の説明は複雑に。複雑な商品の説明はシンプルに。」という原則です。
ここでいうシンプルな商品というのは、見込み客のお客様の大半が既に知っていたり、所持していたりする商品を指します。
例えば、バナナの高級ブランドを売るコピーを書く場合には、既にたくさんの人がバナナを知っているため、そのバナナの特徴を複雑（この場合、「複雑」は詳しい内容を盛り込むことを指します）に説明する必要があります。
もし、詳しい説明ではなく、「高級なバナナです」とシンプルに説明をすれば、「ただの高いバナナ」と見向きもされなくなってしまう恐れがあります。
逆に、Airbnbなど親しんでいる人が圧倒的に少ない商品やサービスの場合、いかに使い方が簡単かなど、シンプルでわかりやすい説明が求められます。（※Airbnbの詳細につきましては、この記事では割愛させていただきます。）
もし、シンプルな説明ではなく、「ネット・携帯・タブレットなどのどんなツールでも、宿泊施設を掲載・発見・予約できる信頼性の高いコミュニティー・マーケットプレイスです」としてしまうと「よくわからないからホテルでいいや」と思われてしまうです。
あなたの商品やサービスは、世の中の人に知られているものなのか、知られていないものなのかを振返ってみて、シンプルな説明にするべきなのか、詳しい説明にするべきなのかを見定めると、より良い文章に変わってくるでしょう。
注文はしやすくなっているか？
ここを忘れると大変なことになります。なぜなら、あなたのコピーを書いた意味がほとんどなくなるかもしれないからです。
居酒屋で美味しいメニューを眺めて、頼もうとしたら店員さんが全くやってこなかったら、イライラしますよね。コピーでも同じようなことが起こります。
あなたのコピーに興味を持ち、全文を読み、購入しようと決断したお客様が「この商品、欲しいけど注文の仕方がわからない」と思った瞬間、「面倒くさいから、やっぱりやめよう」と考えてしまうのです。これほど悲しいことはありません。
必ず、電話番号でも、メールアドレスでも、何かしら注文につなげることができる連絡方法を分かりやすく載せておきましょう。紙媒体であれば、切り取りクーポンにすると、とても目立ちますのでオススメです。
もともと、注文してもらうこと（または行動してもらうこと）を目的としてコピーをつくっているはずですから、ゴールだけは決して忘れないように、しっかり確認しておきましょう。
多くを語りすぎていないか？
コピーライティングを学び、いざ実践すると一番やってしまいがちなところです。
学んだことを盛り込みすぎて、大量の文章を書いてしまい、文の流れが悪くなってしまうのです。
この流れを良くするために、文章の編集に入るのですが、この実際に始めるこの瞬間が、一番労力がかかる部分でもあり、なかなか始められない人も多いようです。
やり方としては、「もっとシンプルな言い方（わかりやすい言い方）は何かないか？」と何度も自分に問い直しながら、文章を読み直してみることです。
自分が労力と時間をかけて完成させたコピーを削る編集がなかなか始められない気持ちはわかりますが、実際にやってみると、半分以上の文章がいらなかったということもよくあります。それにより、文章が読みやすくなり、売上につながっていきます。
「このコピーは多く語りすぎていないか？」と常に自問できるようになれば、立派なコピーライターであるとも言えるでしょう。
“最後の” 一押しを入れているか？
コピーの場合だけでなく、セールスなどでも、多くの人がよく忘れてしまうポイントの１つです。
対面販売のセールスマンでさえ、最後に背中を押して上げるフォローができていないケースもよく見られます。
そもそも、最後の一押しに対して「それは押し売りではないのか？」と考えてしまい、実践できていない人もいるかもしれません。しかし、実際は少し違います。
最後の一押しをする場面というのは、購入をしようとしている人が迷っている場合がほとんどであり、少なくとも、商品に全く興味がないケースはありません。
つまり、”最初に” 一押しすると、それは興味がない人への押しつけに近いかたちかもしれませんが、“最後の” 一押しは購入する決断をサポートしてあげる一押しになるのです。
この一押しをせず、売上を上げるチャンスを逃しているとすれば、それはもったいないことです。
マクドナルドの「ポテトやドリンクはいりませんか？」と必ず聞くようにマニュアルを入れてから、売上は急増したケースをはじめ、世の中のたくさんの企業が”最後の一押し”を導入して、売上を伸ばしています。
コピーの場合でも、最後に「今すぐにこちらの注文ページからの購入をオススメします」などの一押しを入れるだけで変わってきます。
あなたのコピーに興味を持ち、あなたの商品やサービスに興味を持ったお客様の背中を押して、「買って良かった」と言ってもらえるように、最後までサポートはしっかりしてあげましょう。
最後にわかりやすくまとまっているか？
この最後のポイントも、やっていない人が多く、売上アップのチャンスを逃しているところです。
人はコピーを読む際に、大きく分けて４つのパターンがあるのですが、その中に「興味はあるから、この商品って何なの？」といきなり結論を見たがる人がいます。
彼らにとって、冒頭にある興味を持たせるためのフレーズや詳細な説明は足手まといです。そんな人たちのために、最後にオファーのまとめを入れておくことはとても効果があります。
ちなみに、このまとめがなかった場合、一番早く反応し、一番早く買ってくれる可能性がある彼らは「何がいいたいかわからないからいいや」と購入を見逃してしまうので、そうならないためにも、最後にしっかりまとめておきましょう。
また、コピーを全文読んできた人も、冒頭から全てを覚えてはいないので、最後にまとめをつくっておくと、結果的に読者の理解と購入率が上がるのです。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
コピーをつくることは、出産のようなものです。
しかし、そのまま放棄しては、生まれたコピーは成長しません。
コピーを成長させるには、私たちがコピーを編集する必要があるのです。
あなたの商品やサービスの将来を支えるかもしれないコピーを誕生させたら、そのままにしておくのではなく、しっかり編集して育てていきましょう。
それでは、今日はこのへんで。
