コピーライターのひらいです。
突然ですが、問題です。
ブログの記事であれ、
駅の構内に貼ってあるポスターであれ、
コピーライティングにおいて大切なことは何だかわかりますか？
それは人の目をひきつけることです。
なぜなら、
パッと見でひきつけることができなければ、
その広告や文章が読まれることはないからです。
少しイメージしてもらえればわかると思います。
例えば、
出勤中に電車で見た広告を覚えているでしょうか？
Facebookで思わずみてしまった投稿を覚えているでしょうか？
これはあなたのお客さんも同じことです。
世の中に出ている情報を見ているようで見ていませんし、
読む気すらありません。
自分ごととして考えれば、
３日前の晩御飯もなかなか思い出せないのに、
人が作った作品を覚えておくことはなかなか難しいですよね。
しかし、これから何かのメッセージを
発信していく人間にとってはその壁を越える必要があるのです。
その有効な手段が
「人の心に刺さるキャッチコピー」なのです。
目次
ルミネはキャッチコピーで女ゴコロをつかんできた
ルミネは駅ビル型のショッピングセンターとして
旧国鉄（現JR）の子会社のもとでスタートしました。
しかし、暗い国鉄のイメージを払拭できず、
スタートからしばらくは暗闇の中をさまよいます。
そんな局面を脱却するために、
ルミネは広告を使って「イメージを変えること」を行います。
博報堂のコピーライターである尾形真理子さんが
ルミネの広告を手がけ、
駅ビルからファッションビルに生まれ変わり始めます。
コピーライティングのコツその１：感情のつながりをつくる
試着室で思い出したら、
本物の恋だと思う。
商品やサービスを宣伝したり、提供するうえで
大切なことは「機能の良さ」を伝えることではありません。
なぜなら、お客さんが求めているものは
「モノ」ではなく「感情」や「結果」だからです。
例えば、女性がブラウスを買うとき。
もちろんブラウスがほしいという気持ちは本物ですが、
その奥にほしいものが隠されています。
気になる男性に可愛いと思われたい
今までと違った印象を与えて職場で注目されたい
といった感情が存在します。
そういった感情を生み出すことで、
お客さんとサービスの間につながりが生まれます。
感情的なつながりこそ、
「そこで買う理由」になるのです。
コピーライティングのコツその２：ターゲットをしぼる
恋の終わりと恋のはじめで
女の子はキレイになれる
ルミネのキャッチコピーをみればわかりますが、
広告のターゲットは女性です。
単なる「駅ビル」から「ファッションビル」へ生まれ変わるために
それまであいまいだったターゲットを25歳〜30歳の女性に対象を絞りました。
そして、その人たちに届く言葉を
キャッチコピーにしていったのです。
コピーライティングとは書き手から受け手への
ラブレターみたいなものです。
「みんな」に宛てて書かれたラブレターが心に届かないように、
「みんな」に向けて作られたコピーは心に刺さりません。
これは歌の世界でも同じようです。
絢香さんやSuperflyさんをプロデュースした
四角大輔さんがヒットする曲の条件として、
たった一人に向けられた曲であること
とおっしゃっていました。
「みんな」では誰の心にも刺さりません。
あなたが届けたい相手はどんな人でしょうか？
コピーライティングのコツその３：マイナスの感情も表現する
何を着ても
かわいくない日も、
たまにはあるけど。
「コピーライティングのコツその１」でも触れましたが、
大切なことは人の感情を理解することです。
そのため、あまり勉強をしていない方だと、
どうしても前向きなことばかりを書く傾向にあります。
もちろんそれが悪いわけではなく、
さらに深みを持たせるためにお客さんが抱えている
マイナスの感情にも触れることも必要です。
例えば、営業マンがあなたの元を訪れたとして、
商品やサービスの良さしか説明されなかったとしたら、
なんだか怪しく感じませんか？
一方で、自分の抱えている悩みや不安に
共感してくれればちょっと信用すると思います。
このキャッチコピーではルミネとお客さんの共通体験を書き、
信頼をもってもらったり、ルミネを好きになるような意図があります。
まとめ
今回はルミネのキャチコピーを題材に
コピーライティングのコツをお伝えしてきました。
一言でまとめるならば、お客さんの感情を理解するということです。
コピーライティングというと、
「うまい言い回し」「インパクトのある言葉」という
イメージを抱きがちですが、そうではありません。
たった一人のためを思って書く文章こそが正解なのです。
お客さんのことをぜひ理解してあげてください。
